La publicidad interactiva también conquista las tiendas físicas
La posibilidad de medir en tiempo real el impacto de las acciones y de optimizar la inversión es clave en una propuesta que permite una personalización radical
El 'miedo a perderse algo' alimenta el marketing en las redes sociales
Hasta hace poco, a los contenidos digitales y audiovisuales los concebíamos desde una perspectiva unidireccional: se creaban para ser consumidos de manera pasiva, como un producto terminado que el usuario simplemente observaba o escuchaba. Sin embargo, esta visión está quedando obsoleta en un mundo donde la interactividad y la participación del usuario se han convertido en pilares fundamentales de la experiencia digital. Ahora los 'retail media' se han convertido en plataformas publicitarias propias aprovechando su tráfico, sus datos y sus entornos digitales para ofrecer anuncios altamente segmentados en el momento justo de compra. Juan Carlos Alcaide, experto en fidelización, experiencia de cliente y marketing y profesor de ESIC University, lo denomina 'la tienda del futuro' porque se convierte en mucho más que un lugar de compra.
Se trata de espacios en donde la personalización es radical, con anuncios adaptados a cada cliente en función de su historial de compras y comportamiento en tienda. Con una medición en tiempo real y una optimización del retorno de inversión con datos precisos sobre qué funciona y qué no. También existe una interacción omnicanal, es decir, publicidad sincronizada entre el ecommerce, la app, las pantallas digitales, en tienda e incluso los tickets de compra.
Esta publicidad personalizada en tienda permite a los 'retailers' convertir la experiencia de compra en algo mucho más relevante y efectivo a la hora de construir relaciones con sus clientes, explica Beatriz Doce, directora de la división de Consumo en Evercom. «No se trata de impactar por impactar, sino de ofrecer mensajes o recursos que aporten valor en el momento adecuado, lo que se traduce en más conversión, más fidelidad y una relación más natural con la marca».
'Phygital'
Este concepto del 'phygital', que fusiona lo físico y lo digital para mejorar la experiencia del consumidor ha llegado para quedarse, afirman desde Instore, empresa de servicios para el punto de venta y producción para eventos. Tecnología como pantallas interactivas que muestran información personalizada sobre productos, promociones con códigos QR (BIDI), NFC y RFID son una forma innovadora de atraer y fidelizar a los clientes mediante ofertas exclusivas, descuentos, promociones o pagos sin contacto. También la medición y el análisis de datos es fundamental en tiempo real para adaptar la publicidad según el perfil del cliente en la tienda. Para ello se utilizan cámaras y sensores inteligentes que facilitan el análisis de patrones de comportamiento: las zonas que generan más interés, los productos que se tocan pero no se compran… Hoy en día se trabaja para cruzar la información procedente de plataformas de e-commerce, del punto de venta y de espacios digitales como las redes sociales para ajustar las estrategias. El objetivo es llegar a convertir estos datos en decisiones útiles y, sobre todo, hacerlo con sentido. «La publicidad en tienda no puede ser un monólogo de la marca, debe ser una conversación basada en lo que el consumidor necesita y estar fundamentada en la escucha», aseguran desde Instore.
Gamificación, vídeos, infografías, realidad virtual y aumentada... Detrás de cada contenido impactante hay un proceso complejo donde el diseño, la narrativa y la estrategia convergen en la búsqueda de un mismo objetivo: emocionar y conectar. «El primer paso es ponerse en el lugar del público». Los colores, la tipografía, la disposición de los elementos en la pantalla, cada detalle juega un papel clave en la experiencia del usuario. Además, importa lo que dices y cómo lo dices. Detrás de cada diseño debe haber una historia bien contada. Un buen guión, que atrape y sea memorable.
Sin dejar de tener claro el objetivo y la coherencia del mensaje, para Instore la clave está en transformar esa dinámica pasiva en una experiencia activa. «Con la interactividad permites a tus usuarios involucrarse en la experiencia de manera más profunda y personalizada». El contenido no solo se consume, sino que también se vive e invita al usuario a tomar decisiones, explorar, personalizar y, en última instancia, convertirse en parte activa de la narrativa. Esto no solo aumenta el engagement, sino que también genera una conexión emocional más profunda.
Los sectores que en estos momentos más están apostando por 'retail media', analiza Alcaide, son principalmente los de producto de gran consumo Fast-Moving Consumer Goods (FMCG) como Nestlé, Danone o Coca-Cola, que buscan maximizar su presencia en supermercados. También en el campo de la moda y la belleza como Nike, L'Oréal o Inditex, que utilizan publicidad personalizada en el e-commerce y en tienda. Tecnología y electrónica, con marcas como Samsung, Apple y Xiaomi, invierten en plataformas como Mediamarkt y Amazon para darse visibilidad. Los laboratorios y marcas de bienestar emplean desde hace mucho tiempo este tipo estrategias para destacar en farmacias y marketplaces especializados.
Pero ¿puede este tipo de estrategia generar nuevas oportunidades de negocio? Como señala Alcaide, el retail media no es solo publicidad, sino una estrategia de negocio con impacto directo en la rentabilidad tanto del retailer como de las marcas. Por ello se pueden generar ingresos adicionales vendiendo espacios dentro de sus tiendas para que las marcas promocionen sus productos de forma segmentada y estratégica. También ofreciendo anuncios relevantes y personalizados que aumenten la satisfacción del cliente y con ello reforzar el vínculo y promueva futuras compras.
Realidad aumentada
Mirando hacia el futuro, la IA generativa permitirá crear anuncios en tiempo real, adaptando los mensajes publicitarios al estado de ánimo o las preferencias del consumidor en cada momento. Al mismo tiempo, la publicidad inmersiva con realidad aumentada transformará la experiencia del cliente, ofreciendo probadores virtuales, anuncios interactivos y experiencias que acercarán los productos de una manera nunca antes vista. Además, la integración con redes sociales y plataformas de streaming, como TikTok, Instagram o YouTube, ampliará el alcance de las campañas, conectando el mundo físico con el digital de forma fluida. Y por último, las colaboraciones entre marcas y retailers se volverán más estratégicas, impulsando acuerdos de data-sharing que permitirán diseñar campañas más precisas y efectivas, basadas en un conocimiento profundo del consumidor.
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