El márketing político del Gobierno de Pedro Sánchez: una maquinaria contra la crisis y la 'fachosfera'

Todo eso quedó oculto tras el telón de la batalla dialéctica, a la vista de todos, entre Pilar Alegría y Yolanda Díaz a cuenta de la tributación del Salario Mínimo Interprofesional (SMI). Más de una semana después, la foto fija es la misma. La rama socialista del Gobierno se queda sola en su «pedagogía fiscal» y Sumar, que insiste en exhibir su discrepancia ideológica con el PSOE, avanza que dará batalla para que el salario mínimo no tribute.

La agenda política y judicial del último año ha obligado al aparato comunicativo del Gobierno a ajustar su estrategia a un modelo de gestión de crisis permanente, a apagar fuegos, en un momento de la legislatura en que debiera prevalecer, tal y como coinciden en señalar a ABC politólogos y académicos, precisamente lo contrario.

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«En el ecuador de la legislatura, el que gobierna tiene que conseguir tranquilidad y el menor ruido posible». Quien habla es Rafa Laza, consultor especializado en comunicación política y electoral y autor del libro 'La campaña permanente', un concepto que si bien no es nuevo, es ahora «incuestionable e inevitable», y que el presidente del Gobierno, haciendo uso de su 'Manual de resistencia', tiene «muy interiorizado».

«En el ecuador de la legislatura, el que gobierna tiene que conseguir el menor ruido posible»

Rafa Laza

Consultor

En la campaña electoral permanente del Gobierno, el último desafío es la polémica por el gravamen del SMI, con dos ministras a la gresca en rueda de prensa, dos departamentos, los de Hacienda y Trabajo, abierta y públicamente enfrentados y una oposición cargando tintas contra lo que consideran un engaño del Gobierno a los trabajadores que cobran el salario mínimo, obligados por primera vez a tributar por IRPF. Sánchez negó ya en los primeros días de la polémica que existiera una crisis entre los socios del Gobierno de coalición. «En absoluto», contestó, escueto, a las preguntas de los periodistas, aunque altos cargos socialistas hablaban en ese momento, como mínimo, de un fallo de comunicación y una falta de explicación de la medida, esa «pedagogía» en la que incide María Jesús Montero, que no da su brazo a torcer.

Junto a la agenda política, la judicial. Los expertos consultados por este diario concuerdan en subrayar el desgaste «evidente» del Ejecutivo de Sánchez por la «reiteración de preguntas incómodas» y el impacto mediático de los causas abiertas contra la mujer y el hermano del presidente, la investigación al fiscal general del Estado y las ramificaciones del caso Koldo. Lo que en el mundillo de las ciencias políticas se define con el término 'priming'; es decir, la valoración que hace el ciudadano de los personajes públicos en función del tema de más interés, que en este caso disputan las tramas de presunta corrupción. «A pesar de los intentos por reorientar la conversación, la agenda política sigue marcada, en parte, por estos escándalos, lo que obliga al Gobierno a responder en términos reactivos en lugar de proactivos», explica Alfredo Arceo, profesor titular de la Universidad Complutense y director del Máster Propio en Comunicación Corporativa y Publicitaria.

«Los escándalos obligan al Gobierno a responder en términos reactivos y no proactivos»

Alfredo Arceo

Profesor titular de la UCM

Especialista en formación de portavoces y comunicación de crisis, Arceo identifica una clara «lógica defensiva» en la estrategia del Gobierno, obligado a moverse dentro de un marco comunicativo desfavorable. Considera que con Sánchez la gestión del conflicto no se evita, sino que se instrumentaliza para movilizar al electorado, aunque la efectividad de esos intentos de control del relato es «relativa». Forma parte de esa ofensiva, por ejemplo, la propuesta del PSOE de acabar con la acusación popular tal y como se conoce, la figura que ha originado, entre otras, las causas contra Begoña Gómez y David Sánchez, alegando la necesidad de acabar con el supuesto «acoso» que recibe el entorno cercano al partido. «El Ejecutivo opta por una narrativa de deslegitimación de las acusaciones, presentándolas como parte de una ofensiva mediático-judicial impulsada por sectores de la oposición y determinados poderes fácticos», concluye.

Frente a la 'crisis del SMI', los presuntos casos de corrupción y la fragilidad parlamentaria, el Gobierno juega sus cartas. Según resume Arceo, intenta desviar el foco con otras iniciativas políticas para cambiar la agenda (establecer el marco o 'framing'), articula su relato combinando «la polarización con la apelación a la identidad del electorado» y utiliza los medios afines y las redes sociales para reforzar su narrativa y segmentar audiencias. E identifica supuestos enemigos: la «máquina del fango», los «pseudomedios» o la «fachosfera», términos que el jefe del Ejecutivo ha ido incorporando a su vocabulario político. Precisamente, en un nuevo intento por polarizar y radicalizar el discurso, el gabinete de la Presidencia ha fichado recientemente como asesor de comunicación a quien acuñara por primera vez este último concepto, procedente del francés 'fachosphère', desde sus columnas en el periódico 'El País', Idafe Martín, como él mismo presume en sus redes sociales: «De la 'fachosfera' es quien yo diga, que soy yo el que reparte el carnet de 'fachosfero'».

El movimiento, aparentemente hacia una línea más dura, llega en medio de cambios en la dirección del gabinete del presidente y en la Secretaría de Estado de Comunicación (SEC), quienes engrasan la maquinaria mediática de Pedro Sánchez y su Ejecutivo, respectivamente. Diego Rubio es desde septiembre el hombre que 'susurra' al presidente del Gobierno, su número dos y persona de máxima confianza tras asumir Óscar López, anterior jefe de gabinete, el Ministerio de Transformación Digital y Función Pública. En la SEC, el departamento responsable de la política informativa del Gobierno, después del fugaz e infructuoso nombramiento del actual director de comunicación del PSOE, Ion Antolín (apenas duró 20 días en el cargo por motivos de salud), Lydia del Canto ocupa esa plaza desde finales del mes de diciembre.

Con más o menos éxito, es conocida la habilidad demostrada por Sánchez en su más de seis años al frente del Gobierno para capear este tipo de temporales, siempre rodeado de un equipo, como recuerda Raza Laza, con mucha formación en marketing político. «A veces pensamos que con buenos asesores se hace todo, pero como se suele decir, que los árboles no impidan ver el bosque», recuerda el consultor.

«Es difícil ver unas elecciones en 2025 o 2026, pero hay un ambiente preelectoral»

Carlos Ruiz Mateos

Asuntos Públicos en LLYC

En la misma línea, Carlos Ruiz Mateos, director senior de Asuntos Públicos en LLYC, precisa que aunque las crisis y causas judiciales claramente «entorpecen la labor comunicativa del Gobierno», Moncloa es la plataforma más potente para liderar la acción política. Sin embargo, señala, «este Gobierno se ha encontrado con serias dificultades para centrar su mensaje».

En política, explica Laza, «hay que tener muy claro cuál es la foto final que se quiere y, como consecuencia, cuáles son herramientas». En esa campaña permanente, que entiende más bien como un «proceso de escucha», tanto el discurso como la estrategia parecen diseñados para preparar el terreno ante unos comicios, pese a que pensar en estos momentos en una llamada a las urnas resulte poco realista. «Lo cierto es que sigue sin haber incentivos en ningún grupo parlamentario para dejar caer este Gobierno. Es difícil ver unas elecciones ni en 2025 ni 2026. Eso no quita para que se haya instalado un ambiente preelectoral permanente, resultado de esa fragilidad que muestra la legislatura y que, a su vez, retroalimenta el clima político», destaca Ruiz Mateos.

Subraya que el Gobierno, inmerso en un «juego de equilibrios muy complicado» en las Cortes, no ve ningún beneficio en convocar elecciones, con la mayoría de encuestas en contra, a excepción del Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS), que en su barómetro de febrero amplió a más de cinco puntos la distancia entre el PSOE y el PP. Con todo, Sánchez dispone ya las piezas en el tablero, comenzando por colocar a ministros de corte sanchista al frente de la oposición en las comunidades autónomas: María Jesús Montero (Andalucía), Óscar López (Madrid), Pilar Alegría (Aragón), Diana Morant (Comunidad Valenciana) y Ángel Víctor Torres (Canarias). Conocedor, como refleja Laza, de que «la campaña electoral comienza el día después de las elecciones».